Aunque parezca que va en contra de su esencia, el paso lógico de cualquier tienda online cuando sobrepasa cierto nivel (un nivel muy alto, por otra parte) es expandirse en el mundo físico. Y una vez en él, llevando en su ADN la tecnología, «tecnologizar» los locales.

Eso es lo que ocurrió con Amazon, pero que antes ocurrió en China con Alibaba, que lleva ventaja a la empresa de Bezos en esto de los supermercados futuristas: el primero de su cadena Hema Xiansheng hizo aparición en 2015.

Los supermercados Hema ofrecen entrega gratuita en casa en 30 minutos y pago en el local usando tecnología de reconocimiento facial. Al estar profundamente integrados con la tecnología y servicios de Alibaba, sirven como referencia para elucubrar de hacia donde puede intentar Amazon llevar a Whole Foods, la cadena que compró por 13.700 millones de dólares hace casi un año.

Para conocer cómo es la experiencia de comprar en uno de estos supermercados, personal de Business Insider se desplazó a uno de ellos, al situado en Shangai. Allí, estuvieron observando la experiencia de compra de los usuarios y lo que había detrás. Esto es lo que vieron.

Una cadena enfocada en la frescura y fiabilidad

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3 años después de su lanzamiento, Hema Xiansheng cuenta ahora con 46 sucursales en 13 ciudades chinas. Los planes de Alibaba son expandirse con 2 mil sucursales durante los próximos 5 años. En general, la compañía ha gastado 10 mil millones de dólares en comercios minoristas tradicionales desde 2016.

Esta inversión ha ido dirigida a desarrollar lo que el fundador de Alibaba, Jack Ma, denominó como su «nuevo concepto de venta al por menor», que no es otra cosa que la fusión del retail físico y el comercio electrónico.

Para comprar en Hema, es necesario descargar la aplicación correspondiente. En ella se registran todas las compras, se guardan las preferencias del usuario y su dirección de entrega y, lógicamente, permite pagar con Alipay, el pago móvil de Alibaba. Tras la primera compra que se haga, se mostrará una página de productos personalizada que se irá afinando a medida que compremos más.

Sin embargo, la personalización va más allá, aunque no es evidente para el usuario. Alibaba contaba el año pasado con 515 millones de consumidores activos en sus plataformas. Los datos de estos usuarios se combinan con los datos recogidos por la aplicación de Hema permitiendo que cada supermercado de la cadena pueda adaptar sus existencias en función de los hábitos de compra de quienes la frecuentan.

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Cada local de Hema cuenta con unos 3 mil productos diferentes, aunque la aplicación ofrece más de 50 mil artículos, y los precios se sincronizan entre el online y el offline a través de etiquetas electrónicas. Esta disparidad entre existencias se debe a que es una forma de llevar a los clientes offline a comprar online, ya que el 85% de las ventas en China todavía se realizan en físico.

Aunque el 80% del catálogo de Hema son alimentos envasados, la mayor parte del espacio está dominado por los productos frescos: carnes, verduras, frutas y mariscos. Esto es porque la frescura es un factor importante en la cultura china. Tanto es así, que de hecho es el nombre de los supermercados: según dicen en Business Insider, Hema Xiansheng significa “frescura y vivacidad en caja o empaquetada”.

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Todos los artículos en la tienda tienen un código de barras que puede ser escaneado en la aplicación para obtener información de su origen, de la compañía detrás del producto, instrucciones de cocina, información nutricional y precios. Los clientes pueden incluso añadir un producto a un pedido en línea para ser entregado en otro momento en lugar de llevárselo mientras están allí.

Este detalle de la información es clave para el consumidor chino, pues en el país han tenido muchos problemas de seguridad alimentaria en los últimos 20 años. Estos datos, reforzados por la transparencia y la garantía de calidad del supermercado, es lo que ha hecho que Hema tenga tanto éxito.

El punto fuerte: la entrega a domicilio

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A pesar de que estamos hablando de las instalaciones y de la compra física, ya hemos dicho que el factor más relevante de Hema es la entrega a domicilio, una entrega superrápida que promete llevar comestibles en menos de 30 minutos a aquellos que vivan a menos de 3 kilómetros. Algunas de las tiendas ofrecen esto las 24 horas.

Alrededor del 50% de los pedidos de un local Hema se realizan en línea, llegando algunos a recibir hasta el 70% de esta forma. El objetivo es llegar hasta una cifra que esté entre el 80% y el 90%.

Según observó el personal de Business Insider, es normal ver a los empleados del supermercado buscando por los pasillos y seleccionando los productos para los envíos a domicilio. De hecho, a las 2 de la tarde de un día laborable, parecía que había tantos empleados como clientes.

Cada empleado se enfoca en una sección en particular (lácteos, carnes, etc.) para que sepan dónde está cada producto y puedan moverse rápidamente. Las fundas que usan están codificadas por colores para cada sección y etiquetadas con un código QR correspondiente al pedido online.

En el techo, se pueden ver unas cintas transportadoras por las que viajan las fundas hasta la parte trasera, donde se combinan en un solo paquete que corresponde al pedido y se envía para la entrega. Todo el proceso es muy rápido: 10 minutos para recoger los artículos, 10 minutos para clasificarlos y 10 minutos para entregarlos.

Una tecnología no muy evidente pero fundamental

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A la hora de pagar, la mayoría de las compras se realizan a través de la aplicación o de una caja registradora o quiosco sin cajero. Y en ellos, es posible realizar pagos por medio de reconocimiento facial: se escanea la cara del cliente para confirmar la compra y luego se añade el número de teléfono como una capa de seguridad adicional.

En los quioscos, se paga también con Alipay, aunque es posible usar dinero en efectivo acudiendo a centro de servicio que está allí mismo. Sin embargo, está claro que este proceso siempre es más engorroso y lento, pero ponerlo al alcance de la mano, aunque sea de forma limitada en relación con el pago electrónico, sirve para evidenciar las ventajas de este último y conseguir que más personas den el salto de uno a otro.

A primera vista, parecería que no estamos hablando de algo excesivamente tecnologizado, pero realmente la parte tecnológica principal es la que está detrás, consiguiendo que todo Hema funcione como para respaldar la oferta que ponen delante de los consumidores. Hablamos de pedidos fáciles de realizar, entrega ultrarrápida, emparejamiento de precios entre online y offline, pago con reconocimiento facial y abasto en función de hábitos de compra, entre otras cosas.

Es muy posible que desde Amazon realicen una aproximación similar a la de Alibaba con Whole Foods, ya que es el camino más lógico. Sin embargo, esto no está exento de dificultades. En el caso de Hema, aunque se trata de un concepto innovador, muchos analistas se han preguntado si es un negocio capaz de generar beneficios. Y es que hay que contar con que las tiendas están ubicaciones privilegiadas, lo que significa altos costos operativos y que no haya suficientes ubicaciones para distribuir los costos logísticos.

Si Jeff Bezos está mirando hacia China para su próximo movimiento, seguro que también estará al tanto de esto último. Lo interesante será ver la solución que aplica para este y otros obstáculos que se planteen, consiguiendo así que el mundo del retail recupere una vivacidad que parecía perdida a manos del comercio electrónico.