Adidas abandona la TV para centrarse en publicidad digital

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Ya hemos hablado alguna vez de cómo el mercado publicitario está virando a lo digital como principal plataforma de exposición. Por ahora, no tantas son las marcas que se han desplazado hacia allí en su totalidad, pero se espera que cada vez sean más, sobre todo cuando las grandes hagan esa transición, tal y como ha hecho nada más y nada menos que Adidas.

Recientemente, el director ejecutivo de la conocida marca deportiva, Kasper Rorsted, contó en CNBC que van a dejar de lado la televisión como plataforma publicitaria. La razón está en que, según declaró: «Es claro que el consumidor más joven se involucra con nosotros predominantemente a través del dispositivo móvil. El compromiso digital es clave para nosotros – ya no verás ningún anuncio [nuestro] en televisión».

Por lo visto, según explicó Rorsted, la empresa busca incrementar sus ingresos de comercio electrónico a partir de este año, pasando de los poco más mil millones de dólares de 2016 a 4 mil millones en 2020. Para lograrlo, la intención de Adidas es usar canales digitales.

Como señalan desde Business Insider, no hay que tomar de forma muy literal este anuncio. Es poco posible que se produzca de un día para otro. Por ejemplo, según datos de iSpotTV, Adidas ha estado pautando una serie de anuncios de televisión a lo largo de lo que llevamos de 2017, incluido uno protagonizado por Snoop Dog. O sea, que lo más posible es que, al menos en la televisión estadounidense, todavía se sigan viendo su publicidad. De todas formas, y según la misma fuente, también es cierto que la presencia de Adidas en Estados Unidos en lo que se refiere a publicidad es relativamente pequeña comparada con otros anunciantes: se encuentra clasificada en el puesto 511 en términos de gasto en anuncios televisivos en los últimos 30 días, un dato que podría también significar que han empezado a dar los pasos hacia lo que Rorsted dice.

Pero a pesar de que no se trate de algo literal, también es verdad que Rorsted ya anunció esto a los accionistas de la empresa a través de una carta durante el informe anual de la compañía. En concreto, dijo lo siguiente: «Un tema estratégico que transformará nuestra empresa en los próximos años es digital.Lo digital toca a nuestra empresa en todos los puntos a lo largo del flujo de valor:  cómo diseñamos, desarrollamos, fabricamos y vendemos nuestros productos. Hoy en día, Adidas.com y Reebok.com son nuestras tiendas más grandes y de más rápido crecimiento y vamos a acelerar aún más nuestras inversiones en esta área para crear ventajas competitivas a través de digital. Crear nuestras capacidades digitales, en última instancia, también nos ayudará a hacer un mejor trabajo en el aumento de margen».

No todos opinan igual

Sin embargo, no todo el mundo se muestra tan confiado en los resultados que la publicidad digital puede ofrecer respecto a la televisión. Por ejemplo, el director de marketing de Coca-cola, Marcos de Quinto, dijo a Marketing Week el año pasado que para ellos la inversión en televisión es «crítica» y les genera más ventas que el entorno digital.

Por otra parte, un análisis de 2014 realizado por investigadores de Ebiquity y encargado por el organismo de marketing de televisión del Reino Unido, Thinkbox, por ejemplo, encontró que por cada libra gastada en publicidad, la televisión es «el mejor generador de ganancias».

Y dejando de lado la comparación de ganancias, las plataformas digitales han sido cuestionadas en más de una ocasión por actores importantes en el sector, como hizo Marc Pritchard, director de marketing del mayor distribuidor de anuncios del mundo: Procter & Gamble. Pritchard aleccionó en dos discursos recientes a estas plataformas a que mejoren cuestiones como la medición y la transparencia, indicando que P&G no pagará ya por anuncios que no cumplan sus estándares.

Pero a pesar de estas críticas y cuestionamientos, lo cierto es que la tendencia de trasladar el favor de la publicidad hacia lo digital parece imparable, tal y como ya vimos. La brecha entre ambos entornos se va reduciendo y la posición reinante de la televisión no parece en la actualidad inexpugnable como parecía hace unos años. Tomando esto en cuenta, la decisión de Adidas parece la más acertada y no hay que descartar que otras grandes empresas sigan sus pasos en menos tiempo de lo que podemos pensar.