Internet lleva posicionándose ya desde hace varios años como uno de los canales preferidos para depositar inversión publicitaria por parte de las empresas. Y aunque hasta ahora no había conseguido sobrepasar al medio favorito, la televisión, es muy posible que esto termine ocurriendo este año.
Según las proyecciones realizadas el año pasado por varias empresas, el momento en el que la publicidad en el entorno digital superará a la realizada en televisión será a lo largo de este año, 2017. Por ejemplo, según Magna Global, ese momento será en algún punto de finales de año, reduciéndose el gasto en televisión en un 0,4% y aumentando el digital en un 17,2%. Algo similar opinaron desde ZenithOptimedia a inicios del año pasado, apuntando a la consolidación de esta tendencia en 2018. Por su parte, eMarketer señaló a mediados de 2016 que esto se produciría a finales de ese año, algo que por el momento no se puede ni negar ni confirmar por falta de datos.
Aunque este tipo de proyecciones pueden pecar de optimistas, también es verdad que existe una tendencia muy fuerte de desplazamiento del gasto publicitario al entorno digital, dejando de lado la televisión. Como apuntaban en Forbes, esto es debido a varios factores, pero la razón principal se encuentra en los costes que representan un medio y otro.
La publicidad digital no solamente tiene muchas ventajas como la capacidad de segmentación, sino que su bajo costo resulta ahora más atractivo que antes ya que las audiencias son mayores. Se ha producido un crecimiento de usuarios considerable que está pasándose a las plataformas de streaming, por poner de ejemplo el caso del vídeo o la música, y el uso de servicios sociales como Facebook o Instagram también es cada vez más intenso. Bajo costo + segmentación es una fórmula muy atractiva para cualquier empresa, que ahora puede focalizar la difusión de su producto con una inversión menor a la que antes destinaba a la televisión.
Y es que las fórmulas publicitarias con las que se buscaba maximizar el alcance de manera indiscriminada están cayendo en desuso, siendo sustituidas por otras más selectivas y enfocadas en públicos mucho más definidos que antes. Ya sucedió con la prensa en papel, que sigue sumida en una crisis de la cual aún no consigue salir, y sin duda la industria de la televisión debería empezar a replantearse su rol ya que parece estar yendo por el mismo camino.
Como señaló Vincent Letang, director de Magna Global, en declaraciones al Wall Street Journal, este cambio es un «poderoso símbolo» del futuro de la publicidad. Y es que, como también dijo Letang, hay que considerar que el hecho de que se esté invirtiendo más dinero en digital no significa que se esté poniendo más en general en todos los soportes publicitarios; lo que está habiendo es un trasvase de dinero desde los medios tradicionales, lo cual ocasiona que los precios de estos se vean obligados a bajar.
En la actualidad, como indican en Forbes, la publicidad en televisión continúa creciendo pero es principalmente debido a acontecimientos puntuales, como pueden ser las olimpiadas y otros eventos deportivos o las elecciones presidenciales. Pero de esa manera resulta difícil competir de manera sustentable con el entorno digital, un lugar donde no solo hay una oferta creciente de contenidos unidireccionales sino que también existe una interacción que hace a todo más atractivo para el usuario.
Por lo tanto, y más allá de los titulares que puedan ir surgiendo en cada periodo, lo cierto es que la tendencia parece imparable. Que se produzca este año o no es relativamente un detalle menor, porque se trata de un fenómeno irreversible. Esto modificará sin duda la industria de la televisión en todo el mundo y, en nuestro país, aunque vamos a la zaga en términos de tendencias tecnológicas, tampoco quedará al margen del impacto de Internet, por lo que los canales deberían ya ir preparando sus estrategias para adaptarse o, incluso, sobrevivir.
