Hoy en día, los principales canales de distribución de contenidos y de noticias en general son las redes sociales. La inmensa mayoría de los medios, especialmente los tradicionales, se han visto forzados a aceptar que han perdido el control de esa distribución y que no les queda más remedio que pasar por el aro de Twitter y, sobre todo, Facebook, entre otros.
Esto plantea un desafío para cada medio, que puede ver como en las redes sociales su contenido aparece justo al lado del de la competencia. Además, cosas como los Instant Articles hacen que su presencia de marca se difumine más dentro del contenido en sí mismo. En principio, esto no debería ser algo relevante. Porque, al fin y al cabo, cada medio es identificable hasta dentro de Facebook, ¿verdad? Pues no tanto.
Según una investigación realizada por Digital Content Next, una asociación comercial para editores premium, tan solo el 57% de los usuarios son conscientes de cuál es el medio que está publicando la noticia en la que hacen clic. Pero lo importante no es este dato, sino el inverso, que el 43% no lo saben: abren una noticia, la leen y no se fijan en quién está diciendo aquello que están leyendo. Esto podría ser la explicación para muchas cosas de las que se están hablando últimamente, como las noticias falsas.
A raíz del triunfo de Trump, en Estados Unidos (y por influencia, también en el resto del mundo) ha surgido el debate acerca de lo fácil que resulta difundir noticias falsas a través de las redes sociales. Dicho debate es en realidad más complejo de lo que parece, pero que el público no sea consciente de quién respalda lo que leen explica por qué, supuestamente, las noticias falsas se expanden con tanta facilidad y tanta gente las cree (supuestamente, de nuevo).
Un problema para la industria… ¿seguro?
Que los medios no sean capaces de dejar su marca en la cabeza del lector representa un problema para la industria. ¿O no? Y es que algunos no lo creen así. Concretamente, no lo cree el CEO de la asociación que ha hecho el estudio, Jason Kint. Kint se empeña en mirar el lado lleno del vaso, no el vacío: «[El público] al menos está más de la mitad del tiempo buscando marcas que conocen y en las que confían. La confianza en la marca es crítica a la hora de hacer clic».
Según Kint, las marcas son capaces de generar confianza ofreciendo nuevas experiencias. Y añade que los que hacen verdadero daño son las granjas de contenidos, el clickbait y el contenido evergreen (aquel que tiene un periodo de caducidad muy extenso).
Datos interesantes que contradicen percepciones
Antes de continuar, es importante saber que la muestra del estudio ha sido de 1.000 personas de Estados Unidos con edades situadas entre los 12 y los 54 años y que cuentan con conexión a Internet en su casa. Dicho esto, sigamos examinando más datos que aportan y que son bastante interesantes.
Aunque el estudio no desglosa sus resultados por redes sociales, sí lo hace por temáticas, demostrando así que esa falta de conciencia de la marca no es igual en todas ellas. Por ejemplo, respecto a las noticias nacionales y los deportes, el 61% de la audiencia dice sí estar al tanto de la fuente de lo que están leyendo, siendo así las temáticas más altas. La más baja es «estilo de vida», en la que solo el 51% se da cuenta de quién está detrás de lo que está leyendo.
El estudio también dice algo muy interesante: que mientras el 40% de los participantes dicen estar dispuestos a hacer clic en contenido de sitios desconocidos o con los que no están familiarizados, en la franja de edad de 12 a 19 años tan solo un 21% lo hace. Este dato contradice la percepción comúnmente aceptada de que los más jóvenes no son fieles a las marcas en las que confían.
Otro dato relevante es el que nos dice que la forma de llegar a la lectura online se reparte casi de manera equitativa, recurriendo a las apps o sitios web de los medios un 35%, un 31% a los buscadores y un 34% a las redes sociales. ¿Y por qué es relevante? Porque sirve para calmar un poco los miedos de la industria a que las redes sociales terminen siendo el principal y único canal por el que su público llegue a ellos, perdiendo totalmente el control de su audiencia. Es más: el 69% de los participantes admiten que después de leer una historia a la que han llegado a través de las redes sociales, se sienten más propensos a visitar el sitio original donde fue publicada. Es decir, que las redes sociales ejercen como facilitadores del descubrimiento de sitios.
Por último, el estudio aporta datos bastante interesantes acerca de la sección «Discover» de Snapchat, la cual fue lanzada el año pasado y ha sido de un gran atractivo para los medios que querían capitalizar la popularidad de la aplicación entre los lectores jóvenes. Parece ser que los usuarios están más dispuestos a leer contenido que ha sido publicado en esa sección de Snapchat que en Facebook Instant o que en los Momentos de Twitter. También descubrió que Snapchat Discover tiene el mayor poder de permanencia, seguido por Facebook. Al usar Snapchat Discover, el 32% dijo que pasó 20 minutos o más en los contenidos, seguido por el 28% para los lectores de Facebook Instant Articles.
Hay oportunidades para el que sepa mirar
Lo que se puede decir respecto a estos datos es que contradicen el catastrófico panorama que suele pintarse desde los medios (especialmente tradicionales) respecto a la influencia de las redes sociales en sus lectores y a cómo estas están robándoles el control de su negocio. Si bien es cierto que las cosas han cambiado respecto al pasado, al mismo tiempo no se trata de un panorama desolador, sino que los datos ofrecen una perspectiva en la que aquellos que no se dejen cegar por percepciones erradas pueden encontrar muchas oportunidades.
La actitud victimista de muchos medios tradicionales es la principal causa de la situación en la que se encuentran. Negar los cambios de hábitos sería tapar el sol con un dedo, pero tampoco hay que irse al otro extremo pues eso lo que ocasiona es que pasen desapercibidas esas oportunidades que, aprovechadas de manera estratégica y pensando a largo plazo, pueden significar no solo la supervivencia de cualquier medio sino también su evolución.
