Twitter está muriendo. Lo hemos dicho por aquí en más de una ocasión y es una percepción bastante extendida. El número de usuarios sigue una tendencia a la baja y los ingresos no despegan. Desde aquí, en su momento nos atrevimos a lanzar 7 sugerencias que revertirían la tendencia de los usuarios. Ahora, queremos hacer lo mismo con los ingresos, pero haciéndonos eco de una propuesta lanzada por un analista en la prestigiosa publicación TechCrunch.
En un extenso artículo, el escritor norteamericano Bruce Judson plantea una idea atrevida: cobrar a las empresas que excedan un cierto número de seguidores (Judson especula con 250 mil) una tasa mensual. Esta tasa se basaría en el número de seguidores total que tuviese cada una.
Ante esta idea, a cualquiera le surgen unas cuantas preguntas que el autor intenta contestar en su texto. Tratemos de desgranarlas.
¿Por qué cobrar a las empresas?
Suponemos que esta es la primera que se haría cualquier empresario. Veamos como lo responde Judson.
Judson parte de una conjetura: los creadores de Twitter se propusieron crear un servicio que conectara a las personas entre sí y nunca imaginaron que pudieran existir compañías interesadas en tener presencia allí, por lo que nunca consideraron crear cuentas corporativas. Por lo tanto, y esto lo decimos nosotros, se trataría de corregir un error que, a decir verdad, deberían haber corregido hace mucho, pero que mucho tiempo.
Aprovechando este error o «descuido», existen muchas empresas que «tienen millones de seguidores y se comunican con ellos usando Twitter como una herramienta para promover sus productos y servicios. Se trata de publicidad gratuita».
Por lo tanto, Twitter juega un valioso papel para las empresas a la hora de habilitar un canal de comunicación con los clientes y conectar con ellos. Un papel que no significa nada en términos de rentabilidad para el servicio de microblogging.
Las empresas gastan grandes sumas de dinero, ya sea por medio de personal interno o de agencias externas, para planear y desarrollar sus actividades en Twitter, lo cual según Judson es una forma clara de publicidad que les proporciona valor. Pero Twitter, siendo el que les ayuda a generar ese valor, no se lleva ninguna porción de él.
Aunque no lo dice de manera tan explícita, lo que Judson deja entrever es que se trata de una situación injusta para Twitter. Su propuesta podría, al menos, nivelar las cosas.
¿Sería beneficioso para Twitter?
Según Judson, esta propuesta podría representar un gran cambio para Twitter a nivel de ingresos. Su potencial es enorme e incrementaría el dinero que recauda en varios órdenes de magnitud. Para evaluarlo de una manera aproximada, pone el siguiente ejemplo:
«Supongamos que Twitter recaudó una cuota anual promedio de 600 mil dólares de 2 mil empresas. Esto representaría un aumento de los ingresos anuales de 1.200 millones de dólares. Por supuesto, habrá costos asociados con la aplicación de esta política, pero el alza es enorme: la mayor parte de este aumento de ingresos iría directamente al resultado final».
¿Sería viable?
Como vemos, en estimaciones aproximadas la propuesta representaría un beneficio muy importante para el servicio. Ahora bien, la pregunta que sigue es si sería realmente aplicable. Es decir: ¿aceptarían las empresas desembolsar ese pago?
Lo primero es que habría que saber cuánto dinero se les pediría. Judson dice que no pretende saber cuál es la tarifa correcta o cómo debe aumentar en relación al número de seguidores. Sin embargo, lanza un número alto para continuar su razonamiento: 50 mil dólares mensuales. Y a partir de ahí, continúa:
«¿Una marca importante dejaría a Twitter si se impusiera una nueva tarifa de 50 mil dólares al mes? Las empresas con millones de seguidores obtienen un valor económico mucho mayor que esta suma mensual. De hecho, sospecho firmemente que muchas empresas gastan mucho más simplemente en proveer de personal a sus campañas de medios sociales relacionadas con Twitter y trabajar con agencias externas. Por supuesto, esto sería un costo que se suma a estos gastos existentes. Pero, una vez más, sospecho firmemente que los tweets traen a estas compañías rendimientos mucho más altos que esta tarifa mensual propuesta sumada a cualquier gasto de administración de medios sociales. También creo que estas empresas lo saben».
Algunos detalles más
En este punto, la propuesta de Judson ya se hace más tangible. E incluso entra en más detalles, algunos de los cuales no vamos a cubrir, como la legalidad (según dice, sí sería legal). Sin embargo, hay otros que merecen considerarse.
Por ejemplo, la existencia de descuentos. Para que Twitter no se convirtiese en un servicio publicitario que sería solo accesible para empresas, propone que «las personas y entidades con fines no comerciales, tales como políticos, periodistas, académicos, entidades noticiosas, entidades gubernamentales y todas las organizaciones sin fines de lucro podrían estar exentas de estas tarifas publicitarias. Recibirían efectivamente un descuento del 100%. De hecho, los descuentos importantes para las organizaciones sin fines de lucro y las instituciones educativas son comunes en todo el espectro de servicios de Internet».
Estos descuentos también se aplicarían, aunque con matices, a las celebridades como estrellas de cine, atletas, escritores y músicos: «Twitter podría decidir no cobrar a estas personas —ya que para muchos usuarios agregan valor a la comunidad— o cobrar una tarifa más baja (un descuento específico para esta categoría)».
Los ingresos que se conseguiría Twitter servirían para crear funciones que agregasen valor adicional para los grandes usuarios corporativos, de manera que pudiesen aumentar la eficacia con que utilizan el servicio y obtener, a su vez, un mayor valor de él. Es decir, que se entraría en un círculo virtuoso.
Hacer algo es mejor que no hacer nada
Aunque la propuesta no está exenta de riesgos, lo cierto es que suena cabal y hasta podría funcionar. Claro que generaría malestar entre algunas empresas, pero también muchas aceptarían porque, de cierta forma, también podría contribuir a su reputación de manera positiva.
¿Cómo? Es simple: Twitter siempre ha jugado con ese rol híbrido que tiene, a medio camino entre una propuesta empresarial y publicitaria y un plataforma con fuertes componentes importantes para cualquier sociedad. Si tu empresa es de las que paga, está contribuyendo a la existencia de un canal de comunicación que no es solo beneficioso para ellos sino para todos.
Pero más allá de los riesgos inherentes a hacer algo así, a Twitter se le están acabando las opciones. Igual que decíamos respecto a los usuarios, ya no se puede permitir el lujo de no llevar a cabo cambios importantes. Si quieren asegurarse su supervivencia, deben dar un golpe de timón impactante y representativo, no acumular meros parches.
Por utilizar una metáfora, todo lo que está haciendo Twitter últimamente es chapotear en el agua para mantenerse a flote. Si no quiere terminar ahogándose, deben hacer esfuerzos por llegar a tierra firme en lugar de esperar a que algún equipo de rescate los aviste y les saque de la situación en que ellos mismos se han metido.
