Mucho se ha elucubrado acerca de las razones por las que Donald Trump consiguió ganar las últimas elecciones a la presidencia de Estados Unidos. Se han lanzado todo tipo de hipótesis, algunas con raíces muy profundas, pero poco se ha dicho acerca de su campaña, la cual fue calificada por muchos medios tradicionales como pobre e insuficiente. Sin embargo, precisamente fue esta la que le dio la llave de la Casa Blanca. Una campaña que, de una manera similar a lo que hizo Obama en su momento pero ahora con un mayor refinamiento, apuntó como si fuera un láser a aquellos a los que quería llegar.
Así se cuenta en la entrevista que la revista Forbes realizó a Jared Kushner, director de campaña de Trump. Él y su equipo se encargaron de la confección de mensajes que apelaban a los sentimientos de manera profunda e hicieron uso de machine learning para enfocarse en el público al que querían llegar. Se trató de una brillante optimización de los escasos recursos con que contaban.
Resulta paradójico que haya sido la tecnología la que allanase el camino a Trump, siendo como es una persona que hace un uso escaso de la última tecnología a pesar de tenerla al alcance de la mano (exceptuando Twitter, al que es muy aficionado). Según palabras de Forbes, es un ludita que se informa por medio de la prensa de papel y la televisión y cuyos correos son notas escritas a mano que su asistente escanéa y envía. Pero no fue él quien tomó la decisión de aprovechar los avances tecnológicos de los últimos años, sino Kushner, su yerno.
Una startup que terminó funcionando como una maquinaria bien engrasada
Lo que hizo Kushner fue ponerse en contacto con sus amigos de Silicon Valley, los cuales le dirigieron hacia sus subcontratistas. Aprendió acerca del uso del micro targeting de Facebook e hizo uso de él empleando mensajes sencillos y rotundos, lo cual le hizo conseguir vender 80 mil dólares diarios en gorras y artículos de campaña, cuando antes apenas llegaba a los 8 mil. Otro ejemplo de estos primeros logros fue la promoción de una serie de vídeos de política con Trump hablando directamente a cámara. Gastó 160 mil dólares en promoción, pero superó los 74 millones de visitas.
Esto ocurrió al principio, cuando Trump todavía solamente era candidato a candidato. Y cuando ya fue definitivamente candidato a presidente, Kushner centralizó la recaudación de fondos, la mensajería y el targeting en un edificio en San Antonio que sería el centro neurálgico de la campaña.
Para lograr maximizar el efecto conseguido por cada dólar que invirtiesen, decidieron enfocarse en aquellos estados que ofrecerían mejores resultados en el colegio electoral. Luego, Kushner apostó muy poco por la televisión y a la publicidad online «tradicional», apenas lo mínimo. Pero de lo que sí hizo uso fue de Twitter y Facebook, recurriendo a ellos tanto para focalizar sus mensajes como para obtener, en tiempo real, una gran cantidad de datos para las mediciones de la sensibilidad electoral.
Pero quizá lo más importante de todo, la clave del éxito, fue la mentalidad de Kushner, que abordó la campaña como si se tratase de una startup. Según le dijo a Forbes, «No teníamos miedo de hacer cambios. No tuvimos miedo al fracaso. Intentamos hacer las cosas de forma muy barata, muy rápidamente. Y si no funcionaba, lo matábamos rápidamente. Esto significa tomar decisiones rápidas, arreglar las cosas que no servían y expandir las que funcionaban».
Kushner también echó mano de los recursos con los que contaba el Comité Nacional Republicano, contratando a sus proveedores. Por medio de ellos, se mapearon universos de votantes para averiguar cuáles de los mensajes llegaban con más facilidad y en cuáles había que hacer un esfuerzo en difundir para obtener mejores resultados. Recurrieron a una herramienta, Deep Root, para la publicidad televisiva, de manera que la inversión fue más aprovechada, pautando en series de televisión en función de los programas más populares entre sus potenciales votantes. Hasta se llegó a construir una herramienta de ubicación geográfica a medida. En ella, a través de una interfaz de Google Maps, se mostraba en vivo la densidad poblacional de 20 tipos de electores.
El machine learning fue el recurso que sirvió para mejorar la recaudación de fondos. Se medían la efectividad de los anuncios, retirando rápidamente (en minutos) los que no funcionaba e intensificando la presencia de los que sí lo hacían. Enviando más de 100 mil anuncios personalizados a los votantes de manera diaria, la campaña terminó recaudando de pequeños donantes más de 250 millones de dólares. En cuatro meses.
Los datos también guiaron los viajes que realizaba el candidato y hasta la ubicación de los eventos masivos. Y fueron estos también los que determinaron los últimos esfuerzos de campaña, los cuales precisamente pudieron realizarse gracias a que ellos también habían permitido recaudar el dinero necesario para ello.
Las campañas tradicionales han muerto
Según declaró Eric Schmidt, presidente de Alphabet Inc. y director ejecutivo de Google durante 10 años, «Jared entendió el mundo en internet de una forma en que la gente de los medios de comunicación tradicionales no lo hacían. Se las arregló para montar una campaña presidencial con poco dinero usando nuevas tecnologías y ganó. Ése es un gran mérito. ¿Recuerdas todos esos artículos sobre cómo es que no tenían dinero, gente, ni una estructura organizativa? Bueno, ganaron, y Jared lo dirigió todo».
La forma en la que Jared Kushner supo sacar partido a la tecnología que tenía al alcance de la mano es una nueva vuelta de tuerca a lo que ya realizó Obama en sus campañas y que, hasta el momento, se consideraba el ejemplo a seguir. Pero lo fundamental aquí no es solo el aspecto tecnológico, sino la mentalidad con la que se hizo cargo de una campaña que contaba con recursos muy, pero que muy escasos.
Mientras que, tradicionalmente, las campañas en Estados Unidos requerían de una gran inversión económica para que fuesen exitosas, Kushner ha demostrado que se puede partir de un punto muy bajo para luego ir escalando a gran velocidad si se hace un uso inteligente de las herramientas que se tienen al alcance. Y sobre todo, si uno se adhiere a una metodología, por decirle así, de desarrollo rápido, de prueba y error, descartando con mucha velocidad lo que no funciona y enfocándose en lo que sí lo hace.
