Si entramos a la sección de privacidad de Facebook, podemos descargarnos un archivo con todo lo que se supone que sabe la red social acerca de nosotros. Pero eso, que es lo que asumimos, no es real. Ese archivo contiene tan solo la información que nosotros le hemos dado o ha recopilado de diferentes formas. Lo que sabe de nosotros es otra cosa, y lo extrae no solamente de esos datos sino de otros mucho más importantes: los «Me gusta».
Con suficiente número de «Me gusta», es posible descubrir diferentes aspectos de una persona, independientemente de si esta los ha explicitado o no de alguna forma. Así se descubrió no hace poco, sino en un estudio realizado en 2013 por Michal Kosinski, psicólogo computacional y científico de datos.
Según Kosinski, los «Me gusta» de Facebook «pueden utilizarse para predecir de forma automática y precisa una serie de atributos personales altamente sensibles». El científico lo probó por medio un algoritmo que era capaz de predecir si una persona era blanca o negra con una precisión del 95%, hombre o mujer con una precisión del 93%, gay o heterosexual con una precisión del 88% y demócrata o republicano con una precisión del 85%.
La precisión que exhibió el algoritmo de Kosinski fue sorprendente, pero este fue todavía más lejos con una investigación adicional realizada 2 años después, en 2015. En ella, determinó que una computadora podía conocernos mejor que un colega de trabajo a través de 10 «Me gusta». Por medio de 70 «Me gusta», nos conocía mejor que un amigo o un compañero de apartamento. Por medio de 150 «Me gusta», mejor que un miembro de nuestra familia. Y a partir de 300 «Me gusta», la máquina nos conoce mejor que nuestro cónyuge.
Así que ahora para un momento y piensa en cuantos «Me gusta» has dado en Facebook desde que te abriste tu cuenta. ¿Lo has hecho? Entonces ¿Cuánto crees que te conoce la red social?
¿Asusta? Sí, lo hace. Y si no, debería hacerlo.
Todos tenemos un detonador
Si Facebook recopila tantos datos es para ofrecernos publicidad de la forma más personalizada posible. Para hacerlo, necesita saber cuánto más pueda de nosotros. Esto no es ninguna sorpresa, ¿verdad? Pero para comprender a cabalidad su significado debemos entender como funcionaban antes las cosas y cómo funcionan ahora.
Como explica Timothy Summers, director de innovación, iniciativa empresarial y compromiso del Colegio de Estudios de Información de la Universidad de Maryland, la era preinternet se caracterizaba porque se buscaba maximizar el alcance, sin discriminación: alguien gritaba un mensaje tan fuerte como podía, esperando que la mayor cantidad de gente posible lo escuchara.
Sin embargo, actualmente, lo que prima es precisamente la discriminación o micro objetivos: adaptar el mensaje al receptor, de manera que se pueda accionar el «disparador» preciso que les hará hacer clic en una página determinada, comprar un producto en particular o incluso votar por un candidato político.
«Si estás dejando migas de pan digitales en línea y viviendo una vida digital, como todos nosotros, estás constantemente dando puntos de datos», declaró Summers a CNN. «Nuestros teléfonos inteligentes, nuestras computadoras, nuestro correo electrónico, las grandes compañías (Amazon, Google, Facebook) están recolectando datos sobre nosotros en cada paso del camino».
Gracias a todos esos datos, van formando un perfil psicográfico de nosotros. La psicografía se define como «estudios de mercado o estadísticas que clasifican a los grupos de población según variables psicológicas (como actitudes, valores o miedos)».
Las compañías como Facebook o Google lo que hacen es ejercer como mediadores entre los anunciantes y el público, ofreciendo la segmentación que les permite disponer de esos perfiles. Y es que, como dijo Summers, «Con las imágenes correctas y el contenido, contexto y matiz correctos, y con la campaña de medios sociales correcta… puedes conseguir que cualquiera haga clic en casi cualquier cosa».
Un ejemplo de cómo se utiliza esto lo podemos encontrar en un estudio co-autorizado por Kosinski y que se publicó en 2017. En él se mostraban anuncios dirigidos a diferentes audiencias y que se basaban en la personalidad: los extrovertidos vieron un anuncio que decía «Baila como si nadie mirase (pero lo están haciendo)» y los introvertidos vieron uno que decía «La belleza no tiene que gritar».
Somos manipulables
Aunque nos creamos poco o nada influenciables, lo cierto es que la psicografía permite «dar con la tecla» que nos hace «bailar», por decirlo así. ¿Crees que eso no es posible? ¿Te crees inmune? Quizá lo seas en algunos aspectos, pero en otros no. A lo mejor, resulta que eres menos manipulable en política, tal vez porque estás más alerta frente a los mensajes que recibes. Pero a lo mejor, si eres fanático de un equipo de fútbol, serás más susceptible a los mensajes relacionados con él.
Todos tenemos un punto flaco. Y a medida que avanza la tecnología, a las compañías recopiladoras de datos les resulta más fácil dar con él, sea para una cosa o para otra. Porque a ellas no les importa para lo que sea, votar a un candidato o comprar una cola: a ellas lo que les importa es vender ese espacio publicitario hipersegmentado.
¿Estamos entonces «vendidos»? ¿No podemos defendernos? Al contrario: podemos hacerlo y, si has llegado hasta aquí, has dado un paso en esa dirección, pues conociendo las estrategias cognitivas que se utilizan es posible aprender a defenderse de ellas.
Por de pronto, cuestiona siempre lo que veas en redes sociales. Hoy en día, con tanta gente queriendo vendernos algo, entrar en ellas no es un paseo por el campo; o mejor dicho, sí lo es, pero por un campo de minas. Ahora, debemos abrir Facebook, Twitter y cualquier sitio web con la guardia alta. Y si te aparece algo que pareciera estar dirigido específicamente para ti, desconfía: puede ser algo que emplea la estrategia de hablar contigo como lo haría tu mejor amigo. Porque, al fin y al cabo, es posible que la máquina sepa más de ti que él.
