Que Facebook tiene cada vez más presencia en nuestras vidas es algo que parece incontestable. Hoy en día, no solamente es el sitio preferido en Internet de la mayoría de los usuarios sino también el espacio donde todo tipo de marcas buscan dar a conocer sus propuestas y mantener una relación con sus clientes.
Si a principios de siglo parecía imprescindible que toda empresa tuviera su propia página web, desde la popularización de Facebook el requisito ahora es contar con una página dentro de la red social. Pero no solo a manera de presencia testimonial, sino que hay que tener una página activa, con contenidos interesantes y, sobre todo, interactuando con los usuarios, generando relaciones con ellos y estrechando lazos.
Teniendo en cuenta la importancia que tiene hoy día la presencia en Facebook para las marcas, hemos pensado echar un vistazo al panorama ecuatoriano para intentar encontrar cuales son las mejores páginas de marcas de acuerdo, sobre todo, a un criterio: el engagement que generan. Pero antes de mostrar los resultados, veamos algunos detalles que hay tener en cuenta.
Ya no basta con tener muchos «Likes»
Se suele interpretar el número de «Me gusta» o «Likes» que recibe una página como una señal de éxito. Y no nos engañemos: sigue siendo así. Pero también se trata de un dato muy, pero que muy matizable.
El «Me gusta» de un usuario puede representar cierta afinidad o interés por estar al tanto de lo que dice una marca. Sin embargo, no es una garantía de que se pueda construir una relación con él que sea constante y mantenida en el tiempo. Esa afinidad hay que alimentarla de forma continua, ese interés tiene que mantenerse vigente. De no hacerlo, el «Like» se convierte tan solo en una reliquia de tiempos pasados que sí, permanece ahí, pero con un valor real que va disminuyendo.
Obtener un número alto de «likes» es relativamente sencillo y, hasta una cierta cifra, podríamos decir que casi es automático. Pero dada la limitación del alcance orgánico, los «likes» no reflejan a cuántos usuarios se llega en verdad y, por lo tanto, cuál es su proyección real.
Y que ese es el obstáculo al que se enfrentan todas las páginas, sin importar tamaño ni popularidad: el alcance orgánico.
El alcance orgánico, esa utopía
Desde hace ya algún tiempo, Facebook no nos muestra todo lo que publican nuestros contactos ni las páginas que seguimos. El contenido que vemos está seleccionado por un algoritmo que tiene en cuenta diversas variables. Su funcionamiento exacto solo es conocido por la propia red social y cada cierto tiempo recibe ajustes.
En los últimos tiempos, esos ajustes han ido dirigidos a que los usuarios vean más contenido de sus contactos que de páginas, lo que ha ocasionado que el alcance orgánico de las mismas se reduzca. Cuando hablamos de alcance orgánico, nos referimos a cuánta gente consigue ver una publicación sin necesidad de que esta sea promocionada; es decir, que la página haya pagado para que les aparezca a una mayor cantidad de usuarios.
Este alcance de las páginas es bastante limitado, encontrándonos con casos en los que se llega a un 2% o un 3%, a veces incluso menos. Ante un alcance orgánico tan constreñido, las páginas (y las empresas por extensión) solo pueden seguir principalmente dos estrategias: pagar para promocionar sus publicaciones y generar engagement con sus usuarios para incrementar el alcance.
¿Qué es el engagement?
Incluso si no estás metido en temas de marketing online, seguro que has oído alguna vez este término. Se trata de un concepto un tanto difuso que, además, no goza de una buena traducción al español. Una que se usa a veces es la de «compromiso», pero tan solo es una aproximación imperfecta.
Como dice Adolfo Dominguez en PuroMarketing, «Se trata de construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas, permanentes y duraderas con nuestros públicos (…) Es tratar de ir un paso más allá de llamar la atención; es mantenerla y fidelizarla».
Medir el engagement es, como poco, complicado. Existen diferentes formas de hacerlo y diferentes fórmulas que nos dan indicadores numéricos que pueden servir para orientarnos y evaluar si llevamos la dirección correcta.
El engagement es, sin duda alguna, el dato que aporta más valor a cualquier página. De nada sirve que una página tenga millones de seguidores si apenas publica y los usuarios no interaccionan de ninguna manera con su contenido, principalmente porque el engagement es lo que permite tener un mayor alcance orgánico. Es por ello que hemos decidido que este sea el criterio a tener en cuenta dentro de nuestra lista.
¿Cómo hemos elaborado nuestra lista?
En primer lugar, hemos recurrido al sitio Fanpage Karma, que dispone de un listado de gran cantidad de páginas a nivel mundial clasificadas por países y categorías. Esto nos ha servido para localizar las páginas con mayor número de seguidores (con más «Likes») dentro de la categoría que nos interesa: productos y compañías. Ya lo hemos dicho antes: el número de «Likes» es tan solo un punto de partida. En nuestro caso, lo ha sido para conocer cuales son las páginas de productos y compañías más populares en la red social. Sabemos que esta categoría puede dejar afuera a algunas marcas que deberían entrar en ella, pero creemos que esta ha sido la mejor opción que podíamos elegir para nuestros propósitos.
Una vez hecho esto, recopilamos dos datos exactos de cada una de las páginas: el número total de «Likes» que tienen y la cifra que muestran en el apartado «Personas hablando de esto». Este último número lo asigna Facebook agrupando todas las interacciones que tienen los usuarios con la página. Ahí se incluyen cosas como comentarios, publicaciones compartidas, mensajes publicados en la página, «Likes» en las publicaciones, etc. El número de «Personas hablando de esto» es el que nos permite cuantificar de alguna forma externa el engagement de una página.
Con estos datos en la mano, hemos obtenido un porcentaje que relaciona ambos números. Este porcentaje nos da un nivel de engagement que nos refleja, de alguna manera, la calidad de las páginas. Porque, no olvidemos que más allá de la cantidad de contenido que se publique, uno de los principales parámetros de calidad es precisamente el engagement, pues nadie interacciona con aquello que no le gusta o no le llama la atención.
Para hacer un análisis más profundo y específico requeriríamos tener acceso a todos los datos de las páginas. Pero esto es imposible: solo podemos recurrir a los que son públicos.
Por último, dimos un paso más: filtrar los resultados obtenidos por la combinación de los datos de Fanpage Karma y nuestros propios cálculos. De cara a obtener un perfil un poco más ajustado al panorama real y afinar un poco más los resultados, decidimos dejar fuera algunas páginas por diferentes razones. Fruto del tamiz empleado, quedaron fuera las páginas de canales de televisión, las cuales habrían acaparado los primeros puestos simplemente por su propia naturaleza: publicar actualidad de todo tipo, un contenido que siempre tiene una amplia acogida. También pensamos que era mejor dejar al margen páginas de campañas gubernamentales, páginas cuyo único producto fuese su actividad en redes sociales y aquellas que fueran globales; es decir, que aunque se muestran como locales, incluyen números de una página «madre».
Es por ello que este ranking debemos tomarlo como lo que es: una aproximación orientativa de cómo lo están haciendo las páginas.
Las 7 mejores páginas de productos y compañías de Ecuador
Tras el proceso que acabamos de describir arriba, los resultados que hemos obtenido son los siguientes:
Estos resultados se prestan a diferentes interpretaciones. Por ejemplo, llama la atención como, en el combate «social» de dos de las grandes operadoras telefónicas del país, mientras que una supera a la otra en número de «Likes», se vuelven las tornas cuando hablamos de engagement, lo que demuestra quien está haciendo un mejor trabajo dentro de las redes.
Ahora bien, igual de llamativo o más resulta el caso del primero de la lista: Chevrolet Ecuador, que aventaja en casi un punto completo al segundo con un 3,78% de engagement, evidenciando que la marca está siguiendo una estrategia acertada dentro de Facebook. Está claro que la empresa está logrando conectar con su comunidad a través de la publicación de contenido que resulta interesante y atractivo, lo cual es premiado en forma de las diferentes interacciones que se pueden realizar.
Esto aporta una valoración positiva de sus actividades digitales sobre todo porque hay que considerar que la temática que tratan, automóviles de una marca concreta, no es algo que se preste al mismo dinamismo que otras. Los desafíos que enfrenta una marca en redes sociales o y adaptado a sus necesidades, algo que parece que en Chevrolet están consiguiendo hacer.
