La adquisición de Jet.com por parte de Walmart ha sido la más cara en toda la historia del comercio electrónico en Estados Unidos. Hasta entonces, la transacción más alta había sido la que se produjo cuando QVC compró Zulily por 2.400 millones de dólares. Recordemos que Walmart ha pagado más de 3.000 millones «en cash» y 300 en acciones.
Ya dijimos cual es el objetivo: reducir la enorme brecha de ventas que tienen en relación con Amazon dentro del mercado online. Pero ¿por qué eligieron comprar Jet.com? Desde Recode, Jason del Rey nos cuenta cuales pueden haber sido las razones por las que decidieron apostar por una empresa que proclamaba tener grandiosas aspiraciones pero que no era capaz de llevarlas a cabo. Al menos, con tanta grandeza.
Inversión, sí; pero también mucho gasto
Jet.com fue fundada en 2014 por Mike Hanrahan, Nate Faust y su CEO hasta el momento de la compra, Marc Lore. Su objetivo desde el inicio fue convertirse en una alternativa a Amazon, Walmart y Costco, ofreciendo una megatienda que plantase cara a estos gigantes en el campo del comercio online.
Desde el inicio, Jet.com contó con financiamiento: nada menos que más de 800 millones de dólares que provenían de firmas de capital riesgo. Sin embargo, para crecer se dedicó a invertir en publicidad entre 20 y 25 millones al mes, lo cual hacía poner su rentabilidad en duda.
En la ronda de financiación más reciente, obtuvo 619 millones adicionales, lo que le hizo incrementar su valor en más de 1.600 millones de dólares. Pero, a pesar de eso, debido a su gasto publicitario tan constante como elevado, antes de la compra estaba claro que iba a requerir sumas más grandes de dinero cada vez para poder sobrevivir.
Jet vendía más de 12 millones de productos de todo tipo: televisiones, juguetes e incluso alimentos frescos, aunque estos no están disponibles para todas partes. Según le dijo a Recode un ejecutivo de la empresa, algo menos de un tercio de su volumen de ventas venía de productos que Jet conservaba en sus propios almacenes y que vendía de manera directa a sus clientes.
El resto de ventas venía de una red de más de 2.000 vendedores que listaban sus propios productos en Jet.com y que atendían las órdenes de compra a los clientes del sitio desde sus propias instalaciones. De estas órdenes, el sitio se llevaba entre un 8% y un 15%. Desde marzo, Jet estaba en camino de llegar a ventas por valor de más de mil millones de dólares, aunque tan solo una fracción de estas hubiesen contado como ingresos.
Optimizar precios para rivalizar con Amazon Prime
Para Marc Lore, no es una novedad el vender su empresa a aquellos que se suponían que eran a los que pretendía enfrentarse. Ya hizo lo mismo con la compañía matriz de Diapers.com en 2011, solo que en ese caso el comprador fue el mismísimo Amazon. La venta, que fue de 550 millones, fue precedida por una guerra de precios que puso a la compañía de Lore a punto de cerrar. No sería descabellado pensar que, ante la oferta de Walmart por Jet, Lore y los suyos decidiesen aceptar para no repetir la historia. Ni tampoco suena mal la teoría de que la oferta de Walmart haya sido tan generosa precisamente para evitar también una guerra en la que, aunque pudiesen terminar ganando frente a una compañía tan pequeña, solo los desviaría de su camino a enfrentar al gigante de Jeff Bezos.
Sin embargo, esta hipótesis por sí sola no sustenta la razón de la compra, sino que tan solo es un factor más, quizás no el principal, a tener en cuenta. Entonces, ¿qué vio Walmart en Jet para adquirirlo?
Segun Jason del Rey, la tecnología puede ser la respuesta.
La tecnología usada por Jet permite identificar en tiempo real qué pedidos deben ser dirigidos a cuáles vendedores para obtener los costes más bajos, un modelo que parece ser lo que le permitía a la compañía ofrecer grandes descuentos para pedidos igualmente grandes.
Según algunas fuentes que Recode no identifica, esto resulta muy atractivo para Walmart de cara a reducir costes de envío y velocidades de entrega, algo en lo que están muy interesados. No olvidemos la presión que Amazon ha ejercido con su Amazon Prime, que ofrece realizar entregas en tan solo dos horas en decenas de ciudades.
Pudiendo ahora disponer de esa tecnología de Jet para la fijación de precios, se espera que Walmart la aplique también en sus otros sitios de comercio electrónico, además de usar otros aspectos de la misma para expandir el modelo que se conoce como «mercado de terceros», que es aquel en el que los proveedores venden sus productos a través de Walmart.com. En el caso de Amazon, este modelo representa la mitad de las ventas por unidades para ellos.
«No está mal para un trabajo de dos años»
Pero por mucho interés que tenga Walmart en la tecnología de Jet.com y por mucho potencial que le vea, son ya varios los expertos que consideran que es exagerado lo que se ha pagado por ella y por todo lo que la acompaña. A ojos de algunos, parece un trato desesperado. Eso puede llevar a pensar que Walmart se siente presionada excesivamente debido a sus pobres resultados en relación a Amazon y que tenía pocas expectativas de levantar cabeza al menos por sí misma.
Sin duda, quienes han salido más beneficiados aquí son los inversionistas que pusieron su dinero en Jet. Algunos de ellos les han contado a Recode en privado que, a pesar del background de Lore y su equipo, pensaban que en realidad el proyecto no iba a terminar por ser exitoso. Sin embargo, ahora hay algunos que se están llevando decenas de millones o incluso más. Como declaró uno de ellos: «no está mal para un trabajo de dos años».
