En mayo, Google anunció que a finales de año introduciría una importante modificación para los usuarios de AdWords: el aumento del número de caracteres que se pueden utilizar en un anuncio. Esto se conoce como Expanded Text Ads y se pasará de poder usar un encabezado de hasta 25 caracteres y dos líneas de descripción de hasta 35 cada una a poder poner dos encabezados de hasta 30 caracteres y una sola línea de descripción de hasta 80.
Este cambio resulta relevante debido a lo conservador que siempre se ha mostrado Google en esta materia. Y claro, surge también otra pregunta: si siempre se han resistido a cambiar, ¿por qué lo hacen ahora? Pues la respuesta parece encontrarse en el auge de la navegación móvil. Desde Mountain View quieren empujar y adaptar AdWords a este mundo mobile-first en el que más de la mitad de las consultas que se hacen en el buscador más famoso del mundo son desde dispositivos móviles. De esta forma, se suben a la tendencia de anteponer la web móvil a la web de escritorio.
Este movimiento, creo que nunca mejor dicho, comenzó en febrero, cuando anunciaron que eliminarían los anuncios del lado derecho del buscador. Al mes siguiente, en abril, fue cuando empezaron con las primeras pruebas de estos Expanded Text Ads en una beta cerrada, y al final, en mayo, por fin anunciaron que estarían disponibles para todos los usuarios a finales de año.
Y aunque la aparición de los Expanded Text Ads es en sí misma una buena noticia, de acuerdo a Laura Collins, de la agencia británica de medios Periscopix, recurrir a ellos no es garantía de obtener mejores rendimientos en la publicidad.
En un artículo en Search Engine Land, Collins explica que, por lo que parece, en Periscopix han tenido acceso temprano a este tipo de anuncios y han estado realizando pruebas y comprobando su rendimiento. Como es lógico, aún es muy pronto para sacar conclusiones determinantes, pero al menos ya se pueden ir haciendo algunas observaciones acerca de su impacto.
Durante sus pruebas, Collins y su equipo descubrieron algunos datos llamativos. Por ejemplo, respecto al porcentaje de impresiones de los Expanded Text Ads, se encontraron que, en el caso de un cliente, se producían variaciones de iban desde el 20% hasta el 90%, aunque después se estabilizó con rapidez en un 45%.
Con otro cliente, se encontraron con que el CTR era un 32% más alto cuando aparecían en la parte superior de la página pero solo un 10% más cuando los anuncios se veían en la parte inferior. E incluso encontraron casos en los que el CTR de sus clientes era peor usando los Expanded Text Ads que usando los anuncios «normales». CTR son las siglas de Click Through Ratio, el ratio de cliqueo, que nos expresa en porcentaje cuántos usuarios han clicado en un anuncio en relación al número de impresiones.
De esta información, Collins llega a la conclusión de que no es conveniente asumir que esta nueva clase de anuncios forzosamente va a tener un mejor desempeño que el formato anterior. Por lo tanto, se hará necesario mantener un seguimiento regular de su efectividad y realizar análisis frecuentes de su rendimiento. Para ello, es importante que se recoja un número significativo de datos que ayuden a perfilar un panorama más ajustado a la realidad y que permita tomar decisiones con bases firmes.
